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李鑫:品牌升级 决定企业升级

中华英才 作者:方立朝 2014-03-02 10:58

核心提示: 专访甘肃西北酒业有限公司董事长、总经理李鑫。

十多年前,在美丽肥沃的黄河之滨诞生了黄河上游第一家白酒酿造企业,这就是当今甘肃大地上较为知名的甘肃西北酒业有限公司(以下简称西北酒业)。近几年,该企业紧紧抓住行业发展的大好机遇,投巨资兴建新厂区,实现技术更新换代,扩大规模,提高产能,在做好传统中低档产品的基础上,陆续开发推出了中高端新产品,取得了理想的销售业绩。

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李鑫领军西北酒业精心研制开发了“黄河母亲”酒,一举唱响“黄河风采、酒中佳酿”的研发初衷 

为了深度了解西北酒业的发展历程和成功之路,进而探索、解析新时代、大环境下甘肃地产酒的崛起之道,近日,记者借参加该公司2014年新春重点客户订货会之机,采访了西北酒业董事长、总经理李鑫。

厚积薄发  成功实现华丽转身

记者:李总您好!我们知道,喝“黄河母亲”酒的人很多,但是对于西北酒业发展历史有详细了解的人不一定多。您能否简略谈一下企业的发展历程?

李鑫:西北酒业,始建于1998年,于2002年成功实现了三大转型升级:一是从经销商到品牌代理商,二是从品牌代理商到品牌营销商,三是从品牌营销商到拥有自主品牌、产供销一体化运营、进行综合营销的酒业公司。

西北酒业是中国兰州白酒名优企业之一,位于素有“十里桃乡”之美誉的安宁区,地处黄河谷地,具有年产浓香型优质白酒千吨以上的生产能力, 拥有“陇原骄子”、“北国风光”、“一品康熙”、“父老乡亲”、“黄河骄子”等主导品牌,深受消费者青睐。西北酒业系列产品,被中国食品工业协会认定为“中国名优白酒”和“国家质量安全全面达标食品”。

金城兰州地处黄河流域腹地,是古丝绸之路上的一大重镇,贯通中西,贸易交汇,商贾云集,文化积淀深厚,尤其是酒文化,源远流长,底蕴丰厚。西北酒业坐拥金城,秉承黄河文化之精髓,集广袤粗犷的西北豪情和善良纯朴的母爱情怀之大成,精心研制开发了“黄河母亲”酒,一举唱响“黄河风采、酒中佳酿”的研发初衷。“黄河母亲”酒以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料,经陈年老窖发酵,长年陈酿,精心酿制而成。“黄河母亲”酒用传统之工艺,集五谷之精华,形成了“香气悠久醇厚、入口甘美净爽、酒体协调饱满”的独特风格。

千万年来,华夏神州、龙人赤子无不把黄河称为“母亲之河”。“华夏发祥地、黄河第一都”的金城兰州,作为黄河唯一穿城而过的城市,文化厚重,历史悠久。2013年1月12日,兰州市委、市政府投资33亿元启动了“黄河母亲文化公园”项目。黄河母亲文化公园,浓缩黄河美景,体现母亲大爱,必将成为兰州展示城市形象、提升城市品位的“大观园”。西北酒业,在兰州市委、市政府以母亲文化为旅游文化内核的创新型产业发展战略指引下,以“大爱莫言、情醉天下”为品牌诉求,以黄河母亲文化之金兰文化、陇右文化为母本文化,把“黄河母亲”酒打造成为中国黄河文化第一酒,为保护母亲河基金作出爱的贡献。

记者:对于企业这几年的发展,您是如何评价的?公司在近几年取得了哪些成绩?您认为这些成绩的取得,得益于哪些外因和内因?

李鑫:评价西北酒业这几年的发展,我想用“高歌猛进”一词来形容,实不为过。在2002年,我们企业刚刚改制为西北酒业有限公司的时候,客观地说,还是一家名不见经传的中小企业,在甘酒阵营中还没有太大的影响力。

之后,随着企业发展战略的调整,公司的发展开始进入“快车道”,迅速走红省内和省外部分市场。自此,西北酒业逐步成长为年销售过亿、盘踞兰州区域市场、辐射省内外多个地区的甘酒强势品牌之一,并且先后荣获了“中国驰名商标”、“国家纯粮固态白酒认证”、“甘肃省名牌产品”、“甘肃省著名商标”等多项殊荣。

我认为,这些成绩的取得主要有三大因素:一是公司上下视企业和品牌如生命,团结一心,开拓奋进。二是在多年的市场历练中,企业锻造出了一大批在市场一线能征善战的营销人员。三是企业以质量求生存,切实实施质量战略。

质量战略  真正决定企业发展速度

记者:诸人皆知,在甘肃这个白酒板块中,企业之多、竞争之激烈,全国罕见。同其他企业相比,您认为西北酒业最大的优势是什么?为了发挥这些优势,企业一直在进行哪些方面的努力?效果怎样?

李鑫:甘肃酒业曾经辉煌过,曾经也彷徨过,现在的西北酒业,正面临着前所未有的机遇与挑战。西北酒业作为甘酒板块的重要成员,历经多年发展,企业规模和经济效益得到稳步提升。面对纷繁复杂的白酒市场,我们不会望“外”兴叹,随波逐流,而要审时度势,紧紧抓住“黄河母亲”这一有力的品牌不放,坚定不移地把白酒主业进行到底。

同其他企业相比,我认为西北酒业最大的优势有两个:一是长期以来一直坚持古方酒曲酿造,我们的口号就是“曲为酒之母,好曲出好酒”。二是始终坚持纯粮酿造,倡导“中国传统工艺”。两大优势的核心是:尽最大努力打造质量最好的白酒,奉献给广大消费者。

我始终认为,作为一个食品生产企业,企业发展的方向正确了,并不能说明这个企业就一定能在激烈的市场竞争中取胜,真正奔跑的速度还是要由质量来决定。酿酒作为一种传统产业,更多依靠的还是传统经验。高手过招,细节决定成败。我认为,在未来十年内,产品质量的细微差别必将决定白酒企业的生死。因此,如何通过科技进步,利用高新技术改造传统发酵产业,也是我们企业当前时时刻刻在思考、在努力破解的一个重要问题。

几年前,中国白酒很多专家携手来到我们企业,对西北酒业推出的系列新产品进行品评、鉴定。专家一致认定:西北酒业系列产品,酒体醇厚浓郁,酒香丰满,具有独特的风格、口味和品质,技术含量和内在品质在甘酒乃至全国酒行业中首屈一指。随着产品质量的不断提高,“黄河母亲”系列酒在市场上有了更好的表现,企业的经济效益也随之大幅提高。

品牌升级  努力走出价格怪圈

记者:这几年,产品结构调整是甘酒的重心工作之一,以期待一个新的甘酒再次崛起。作为甘酒中最重要的一员,西北酒业是怎么做的?现在企业的发展情况如何?

李鑫:甘酒企业中重生产、轻品牌,重销售、轻营销的现象非常明显。很多企业在抓产品质量的同时,忽视了产品品牌和营销理念的同步推进。因此,长期以来甘酒企业往往是用一流的产品,做二流的市场,卖三流的价格。最后的结果就是导致企业始终徘徊在微利或无利的经营状态下,举步维艰,很难实现突破并进一步发展壮大。一个典型的例子就是,很多白酒企业在产品命名时,没有从根本上解决好产地、文化和白酒品牌的内在联系,简单得从地域文化入手,粗浅拼凑,缺乏内在关联,从而导致某某特酿满天飞。这种情况下,产品品牌个性不明显,限制了品牌的进一步发展。

因此,对绝大多数传统甘酒品牌来说,都需要一个品牌转型升级的过程。“黄河母亲”品牌就是在这种情况下应运而生的。“黄河母亲”酒经过长时间的积累,已有了很好的知名度和美誉度,深受消费者喜爱。但是,受地域文化的限制和现实市场发展的需要,经过对传统文化的整合,我们前几年开发出了极具发展潜力的“黄河母亲”品牌,今年又开发了面向全国市场的“黄河母亲”高端系列,这不仅丰富了我们的产品系列,延伸了产品链条,更为今后进一步发展创造了更广阔的空间。

在营销方面,甘酒企业有两大薄弱环节:一是区域化。甘酒企业往往把目光放在区域市场之内,采用人海、低价的战术。这样虽然能在短时间内快速占领市场,但是企业处在微利或赔本的境况,很难产生启动新市场的资金,很难求得更大的发展。二是人才短缺。企业不重视新型营销人才的引进。长期以往,导致企业不注重营销理念的创新,缺乏长远规划。西北酒业也走过同样的路子,但目前我们已慢慢克服了种种不足,陆续开发推出了高中低档多个产品系列,保证了企业对市场的占有,全面推进,优势互补,稳定了市场,树立了经销商的信心。

记者:“黄河母亲”作为当前企业主推的一个产品系列,李总能否讲一下其开发的背景?现在市场情况如何?企业计划怎么打造?

李鑫:围绕“黄河母亲”系列产品的开发,我们公司进行了长时间的考察和论证,并就品牌的包装创意、宣传卖点等问题,与国内多家知名营销品牌服务公司和专家做了细致的沟通和探讨。经过一系列的讨论和准备,我们力图让包装自己“说话”,最大限度的吸引消费者的眼球。从2013年初,西北酒业开始进行大规模的宣传和运作。

当前,我们之所以把“黄河母亲”当作企业主推的一个系列产品,一方面是因为这个名称端庄大气,给人的第一感觉就不是一个区域品牌,而更像一个全国性的品牌。另一方面,随着这几年行业竞争的加剧和持续不止的经济危机的冲击,客观发展环境要求我们企业尽快推出一款新的中高端系列产品。当前,企业领导层不但要担负起带领企业继续快速发展的重任,还要担当起外拓省外市场的重任,争取在最短的时间内,带领企业真正的大力度走出省门。

为了达到更好的市场效果,对于“黄河母亲”品牌,今后我们肯定会继续大力增加宣传投入和对商家的政策性支持,争取成为我们的又一个亮点品牌。当前面临的还是品牌知名度的问题,在省内还好说,在省外形势则有些严峻。我们计划逐步通过与部分全国性的行业媒体合作,有选择性的进行省内外市场拓展,稳打稳扎,步步为营,奋力突进。

逐点渗透  奋力开拓省外市场

记者:关于甘酒外拓,已成为行业最为关注的焦点,您认为“黄河母亲”酒要想成功走出甘肃,应具备何种心态?西北酒业在市场扩张方面有怎样的计划?进展如何?

李鑫:我一直认为,甘酒外拓不要盲目急进。我们首先必须认清,攻打任何一个市场都必须要靠真金白银的投入,少了一点也不行。但反过来讲,大把的银子都扔出去了,就一定能换回好的市场吗?也不一定。甘酒外拓不是面子工程。

针对外拓,我的主张是:不求全面开花,但求有针对性地进行市场渗透。从去年开始,我们企业系统地向市场开发了“黄河母亲”等系列产品,这为西北酒业有规模的开拓全国市场提供了基础条件。在省份选择上,我们计划先从北京、上海、广东、河南、山东等省份开始。因为地缘优势,这些地区的消费者对黄河母亲这个品牌不至于太陌生。从我们企业发展现状来看,外拓也是迫在眉睫。当前西北酒业年销售额接近亿元,这其中很大一部分是由省内各个市场贡献的,假如我们今后还把全部的精力和兵力放在省内,可挖掘的空间已不大,前景堪忧。企业发展潜力的进一步培育与挖掘,只有依靠通过渗透与拓展部分省外市场来解决。

记者:从2008年下半年开始蔓延的经济危机,对整个白酒行业形成了一定的冲击,你如何评价这场危机对西北酒业的影响?在后来的几年中,企业有哪些新变化、新调整?对于企业今后的发展,您有何展望?

李鑫:对西北酒业来说,2008年绝对是不平凡的一年,是值得企业永远铭记的一年。由于受行业发展大环境和长时间经济危机等方面的影响,2008年酒厂也遭遇过一段时间的“严冬”,但随着企业各方面措施的进一步完善,资金的迅速到位,网络的进一步巩固,系列新品的研究开发,企业逐步走出困境。目前,西北酒业产业园已全面落成,呈现在我们面前的是一个规模宏大、生机勃勃的新厂区、新气象。

经过2008年这场蔓延了整个行业的经济危机,我们锻造出了一批能够在市场一线力挽狂澜、执著工作的营销队伍,再加上众多经销商朋友的鼎力合作,我们有理由相信,2014年必将是西北酒业的丰收年!

(2014.03.01 第05期)