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方卿:做畅销书的学问

中华英才 作者:韩晗 2015-07-13 22:09

核心提示: 阅读是一种独特的精神消费,作为一个老师,我不但要教会学生们怎么选书、读书、读好书,更希望教会社会上更多的人读好书,在真正意义上实现“全民阅读”的理想。

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方卿在台湾参加学术交流

阅读是一种独特的精神消费,作为一个老师,我不但要教会学生们怎么选书、读书、读好书,更希望教会社会上更多的人读好书,在真正意义上实现“全民阅读”的理想。

初识方卿,是我七年前在北京一所大学客座,教授“图书策划学”课程。当时我选择的第一参考书就是方卿主编的《畅销有理》。熟悉图书市场的人都知道,在10年前的中国出版界,《畅销有理》这本书可谓是大名鼎鼎,许多刚刚踏入出版界的年轻人,就是读着这本书在出版界耕耘的。而这本书的主编兼主笔作者,就是武汉大学教授方卿。

可以这样说,方卿教授是“出版营销”这一新兴学术领域的扛鼎学者。后来我有幸考入武汉大学攻读博士学位,与方卿教授有了更加密切的交往。方教授积极入世的学术理想,谦恭儒雅的待人风度以及严谨细致的治学态度,都反映了一位杰出学者应有的风范。

“如果我选择发行专业 那么我就可以读新书了”

1965年,方卿出生于湖北省黄冈市蕲春县。

蕲春,地处鄂东地区,是明代药王李时珍的故乡,也是现代知名学者黄侃、胡风、游国琛等人的家乡,是中国三大“教授县”之一。蕲春自古人杰地灵,文脉享誉中外。

方卿的小学是在“文革”中度过。农村家庭出身的他,养成了读书自学的好习惯,中学时代又恰逢拨乱反正、万木逢春。而高考那年,一向成绩优异的方卿却犯了难。

“那年我不知道该选择什么专业,我就去问我的父亲,他是我们村的老支书。”30年后的方卿如是回忆自己当时与父亲的那场对话,“经历过‘文革’的父亲告诉我,不要搞政治、法律类的专业,有风险,当然,也不要搞经济类的,这个诱惑太大,文史哲需要阅读功底,这个你最好也别搞。父亲的建议让我一下子就纳闷了,那我该学什么专业呢?”

带着这个疑惑,方卿翻开了当年武汉大学的招生目录。父亲一句“文史哲需要阅读功底”激发了方卿的阅读求知的欲望。在那一年的招生目录中,图书发行管理学专业与图书馆学专业赫然在内。

“我当时想了想,这两个专业是父亲提到那些专业之外的,但是这两个专业有什么区别呢?图书发行,肯定是卖书的,图书馆则是借书的。卖的书肯定是新书,借的书肯定是旧书。如果我选择发行专业,那么我就可以读新书了。”

带着这个“读新书”的梦想,方卿第一志愿选择了武汉大学图书发行管理学专业,第二志愿选择的则是武汉大学图书馆学专业。

1982年,百废待兴的中国开始进入市场经济时代,但出版发行人才却相对严重不足。据时任湖北省新华书店总经理的方振益先生回忆,“那时,各省各级新华书店普遍反映‘四多’问题,即不熟悉业务的人员多、新进的人员多、文化水平低的人员多、安插的人员多,甚至个别精神病患者也被安插进书店。队伍状况,委实令人堪忧。”

鉴于此,在武汉大学校长刘道玉、新华书店总经理汪轶千的主持下,武汉大学开始尝试“校企联合”兴办图书发行专业。1983年4月1日,教育部以“83教044号文件”的形式,批复了武汉大学成立图书发行管理专业的申请。就在这一年的6月,中共中央、国务院做出《关于加强出版工作的决定》。同年,武汉大学图书情报学院建立图书发行管理学专业。

当时的武汉大学,被誉为是“大学里的深圳”,武汉大学的出版发行专业更堪称“敢为天下先”。兴办之初,引起了新华社、《光明日报》等中央媒体的广泛关注,时任中央书记处书记的胡乔木果断向教育部提议:在高校中建立编辑学专业。1985年,在教育部的支持下,编辑学专业在北京大学、南京大学、南开大学等高校如雨后春笋般冒出来。

然而,事与愿违,方卿没被录入到图书发行管理学专业,而是进了第二志愿图书馆学专业,与武汉大学图书发行管理学专业的“黄埔”一期擦肩而过。

“畅销有理”

图书馆学虽然不是他的第一选择,但是,他依然爱上了这个专业。本科阶段的方卿,在“改革开放”的洪流中,借助着80年代正兴的“方法热”,开始考虑图书馆制度如何进一步深化改革这一宏大问题。由他一己之力完成的《图书馆开展有偿服务的理论依据》、《图书馆、图书馆事业发展的新趋势》等论文,均发表在《图书馆学研究》、《图书馆工作研究》与《图书与情报》等重要专业刊物上。

在上世纪80年代学术界崭露头角的方卿,才刚刚20岁。

有趣的是,方卿虽然攻读的是图书馆学专业,“但是我硕士毕业留校之后,却又分配到图书发行专业教研室,看来我还是和图书发行专业有缘。”多年之后方卿饶有趣味地回忆起自己当年的那次专业选择。

留校任教之后,方卿在市场经济大潮正兴的90年代开始真正的施展拳脚。他将眼光放到中外出版产业的比较领域中,国外的现代出版制度完善、渠道畅通、技术先进,中国的现代出版虽然起步不算晚,但实行长期的计划经济政策导致出版界并没有适应于中国国情的图书营销、策划、发行理论,照搬照抄其他国家的理论,又不现实。

世纪末的中国,进入了经济、社会发展的高速期。方卿尝试着从图书品牌、产销链、竞争力等角度来建构中国自己的图书策划、发行理论体系。那几年,也正是畅销书在中国大行其道的时代,如余秋雨的《文化苦旅》、贾平凹的《废都》和珍妮特·沃斯的《学习的革命》等等,无不售出数十万册,成为当时中国市场经济中的一朵朵奇葩。

面对这样许许多多、如雨后春笋般的案例,方卿陷入了沉思。

1993年,方卿出版他的第一部专著《图书市场信息学》。1998年,又出版了《图书营销学》。后者至今都是国内许多大学出版专业研究生入学的“必读书目”,但这本书归根结底还是一本学术化很浓的教材,与市场的具体需求,不能说是有些脱节,至少也存在着一定隔膜。对于大多数并没有受到专业教育的编辑、书商来说,如何让他们真正的把握“畅销书”这一概念?

五年后的2003年,是中国出版业的“改制元年”,“事转企”成为了这一年中国出版界的关键词。“畅销书”已经中国广大出版社所熟知。

这一年,刚刚被提名“全国优秀博士论文”的方卿受邀去美国访学,正在上海参加行前培训之时,忽然接到了广东教育出版社的电话,邀请他写一本关于畅销书的著作。

“我当时想,这本书不但要研究畅销书,而且要成为畅销书,推动中国图书市场的发展。”10年之后,方卿回忆起这本书时,还有些回味无穷,“当时我很忙,自己写了一部分,让博士、硕士们各写了一部分,主要是研究当时国内一些畅销书的个案,后来我统一整理了一下稿件,就交给出版社了,起名字的时候,我就想了想,用了‘畅销有理’这四个字。”

这本叫《畅销有理》的书,果然如方卿所愿,成为了一本畅销书,也成为了中国书业研究的里程碑。

“这是武汉大学的功劳 也是我们学科的功劳”

2014年,万众瞩目的教育部“长江学者”名单公布,担任武汉大学信息管理学院院长的方卿榜上有名,作为该领域的全国领军人物,方卿的成就获得了国内外学界的一致认可。

这一年,方卿49岁。

“这是武汉大学的功劳,也是我们学科的功劳。”当笔者提到这个“头衔”时,方卿谦虚地笑了笑,“我个人没有什么,武汉大学图书馆学科快100年了,又是全国第一个成立发行专业的学科,这是对我们学科、我们学校的肯定。”

但是,方卿在国内外所发表的100多篇论文,出版的10多部著作,以及活跃在国内外学界的身影,这些都是武汉大学出版专业能够在全国独树一帜的重要基础。“方院长很忙,我们每次去他的办公室,他不是在查资料、写东西,就是在开会,谈话。”他的一位同事如是告诉我,“这也是方院长为什么可以在国内外学界声望卓著的原因。”

出席德国洪堡柏林大学的iConference国际会议、与安徽时代出版联合培养博士后、主持国家级重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”……方卿以“畅销书”为研究中心,时常活跃于国内外的学术舞台上,不但为出版业的发展献策献计,也为国家文化市场的健全出谋划策。

将“畅销书”作为一种学问来做,是方卿治学的特色,也是他为新形势、新常态下的中国出版学所作出的独特贡献。在他看来,“阅读是一种独特的精神消费,作为一个老师,我不但要教会学生们怎么选书、读书、读好书,更希望教会社会上更多的人读好书,在真正意义上实现‘全民阅读’的理想。”

方卿

1965年生于湖北。著名出版学家,教育部长江学者特聘教授。现为武汉大学信息管理学院院长。兼任国家新闻出版高级人才培训(武汉大学)基地主任、高等学校出版专业本科教学指导委员会副主任、全国出版学名词审定委员会副主任、全国出版专业硕士研究生教学指导委员会委员、全国出版专业职业资格考试专家委员会委员、新闻出版总署重大项目咨询评审专家、国家社科基金评议组成员、中国编辑学会常务理事。世界出版联合会会刊《LOGOS》、《中国编辑》、《现代出版》、《出版营销》等期刊编委,《出版科学》杂志主编。入选首批“全国新闻出版行业领军人才”、“教育部新世纪优秀人才”,享受国务院政府特殊津贴。已出版《畅销有理》、《图书营销管理》、《出版产业链研究》、《数字出版产业管理》等著述,在国内外学术界影响较大。

(2015.07.01 第13期)