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李厚霖:传递情感之力 缔造品牌传奇

中华英才 作者:齐殿斌 2017-05-12 14:43

核心提示: 专访HIERSUN(恒信)钻石机构创始人、董事长李厚霖。

晶莹剔透,璀璨耀眼,坚硬无比,魅力无限,代表着贞洁、高尚和爱情永固——这就是令人无法抗拒的钻石。上世纪90年代初,一句经典广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”,改变了中国人新婚仅佩戴黄金、翡翠的传统习惯,进而形成了“无钻不婚”的全新理念。

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李厚霖与艺术家张洹(右)、米丘(左)在I Do|洹艺术生活空间

在中国,有一个和璀璨钻石紧密相联的名字——李厚霖。他创立了HIERSUN(恒信)钻石机构,打造了中国钻石品类最大的零售品牌I Do……他因其卓越的品牌创新能力和对中国珠宝行业的推动性影响,一直以来被视为中国珠宝行业的领军人物。

那么,作为一家知名钻石珠宝企业的掌门人,李厚霖走过了怎样的艰辛奋斗之路?怎样在行业内脱颖而出,把恒信打造成钻石珠宝中的王者?他有怎样的发展理念和战略?又是怎么样看中国珠宝行业的发展呢?经中宝协推荐,近日,本刊记者在北京恒信总部采访了李厚霖——一位魅力十足的儒雅之士。

钟爱钻石,选择艰苦创业之路

1999年,在亚洲金融危机之后,中国经济开始复苏,给各行各业带来了发展机会。当时20岁出头的李厚霖面临着两种选择:是去做房地产等更容易赚钱的生意,还是走创业之路,实现自己的人生价值?思虑再三,他选择了后者。

“选择珠宝行业尤其是钻石行业是因为对它的热爱,是对于钻石背后折射出品质的热爱。”李厚霖表示,我非常欣赏钻石所象征的精神品质——深埋在地下150公里以上的深处,经过至少12亿年高温、高压的锤炼方才化身为最坚硬的宝石,再经过无数次的打磨、切割,才能绽放出璀璨的光芒。一个人的成长不也是要经历过种种磨难才能百炼成钢?“在我看来,钻石所代表的坚毅品质,正是它的魅力所在。另一方面,钻石珠宝行业拥有极具潜力的发展前景。”

当时,钻石消费文化刚刚进入中国,“钻石恒久远,一颗永流传”的广告语也敲开了诸多国内消费者的心门,人们开始懂得了钻石的价值,市场需求已经打开。李厚霖说,“中国需要自己的品牌,来为消费者提供更好的产品、服务和体验,传递钻石所代表的种种美好。而这正是我要做的事。”

尽管李厚霖抓住了千载难逢的机遇,但创业之路却充满坎坷。在北京王府井东方广场开的第一家店,1500多平米的店面和奢华的装修让这家店成为名副其实的“钻石宫殿”,成功吸引了行业和媒体的眼球,消费者的新鲜感也让店里一时门庭若市。然而,让李厚霖始料不及的是,开店两个月的营业额就连房租都付不起。

“钻石珠宝的镶嵌方式大同小异、款式种类有限,很难铺满1500平米的店铺,反倒是奢华的装修更引人注意,以至于有些顾客甚至寻问我们是不是卖家具的。”李厚霖说。

如何改变现状?李厚霖思虑了很久。“我们必须放弃那些不属于自己的业务,重新选择真正适合自己的路。除了服务和环境外,要更加注重消费者的体验。”

痛定思痛后,李厚霖决定砸店重来。“当我亲自砸下了第一锤的时候,所有人都哭了,这个店凝聚了我们太多的心血。大家含着泪咬着牙跟我一起重来。”恒信改变了传统的营销理念,新装修的店面三分之一用来销售钻石珠宝,三分之一用以展示钻石文化,三分之一提供温馨的销售服务。这种以情感理念为价值体现的经营模式很快赢得了消费者的青睐,重新开业仅仅一个月,业绩飙升。

融入情感,精益求精赢得口碑

“我从‘砸店’的深刻教训里感到,一个正确的核心战略将会对企业的未来有多么重要的影响。”李厚霖说,为什么钻石可贵?除了稀有之外,更重要的是钻石凝聚的情感。品牌和产品如果没有情感纽带维系,这种商业关系就太脆弱了,很容易就“断掉”。

恒信之所以成为钻石珠宝行业的先行者,得益于在普及钻石文化方面不遗余力的努力,在销售产品的同时也在向消费者介绍钻石的前世今生及其独特的寓意,让消费者能够真正理解这种宝石的价值所在。

“品质是企业的生命线,为了给消费者提供更好的产品,打造优质品牌,我们在产品设计上极尽巧思,聘请国际知名设计师,将设计者本身珍贵的情感体验融入产品,创作出更具情感内涵的作品,在产品工艺上追求精益求精。”李厚霖说。

据介绍,恒信目前拥有200余项专利技术,尤其是人性化内弧工艺,为了避免在佩戴时留下戒痕,制作过程中不惜耗费更多的贵重原料,经过12道精心打磨,力求使戒壁如丝般顺贴舒适,给予消费者更好的佩戴体验。

在营销方面,恒信采用情感营销、娱乐营销、艺术营销、体验营销相结合的方式,以情感为核心,在推广产品的同时,更是将品牌温暖的情感内涵传递给消费者,在消费者心目中树立了极佳的口碑。

在今年的全国两会上,李克强总理再次强调要大力弘扬工匠精神,厚植工匠文化,恪尽职业操守,崇尚精益求精,培育众多“中国工匠”,打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代。

无论是在设计、制作还是在营销、产品推广方面,恒信所体现出都是一种严谨、专注、敬业,讲求一丝不苟、精益求精的工匠精神。李厚霖认为,工匠精神首先是一种态度,要始终站在消费者的角度,追求产品价值最大化,用心寻找可提升之处,才能得以一次次创新。他说,对于恒信,匠心是专注地将每一件产品视为作品来创造,用“心意”与“心血”为其注入灵魂,用朴实、真诚的情怀,创造最为珍贵的、让人引以为傲的回忆。“这种执念一直推动着恒信前行,才一次次成就了它的蜕变与新生。”

结缘艺术,让品牌价值最大化

“恒信钻石旗下的I Do品牌是钻石珠宝行业首先主打情感理念的品牌,也是其创立以来始终不变的坚持。”李厚霖认为,一个品牌如果只拥有商品价值,那么它与消费者之间只是交换关系;而当一个品牌与消费者的情感发生着千丝万缕的联系,那么不仅仅能赢得消费者的喜爱,更能形成长远的品牌认同和信赖。

“Yes,I Do”(是的,我愿意)一句简单而庄重的婚礼誓言,成为了I Do品牌名称的由来。2006年诞生的I Do品牌最先做的事就是将爱融入设计。多年来,I Do与全球多位顶尖珠宝设计大师签约进行深度合作,如欧洲时尚界的传奇人物Efva Attling,著名珠宝设计师Antonio Missiaggia、Meira Tugendhaf……他们将自己对爱和幸福的感悟渗透于作品中,完美诠释了“世界上最温暖的不是‘我爱你’,而是‘我愿意’”的品牌主张,将“I Do”打造成为优秀钻石和顶级珠宝设计的代名词。

李厚霖表示,I Do希望通过某种形式的心灵沟通,激发人们改变生活态度。于是,有了I Do品牌与艺术家360度深度合作的新宠儿——“I Do|洹艺术生活空间”的诞生。

历经5年创意、2年设计、200多次思维碰撞、700余日昼夜不停的建造,I Do首家集个人博物馆、商业空间、画廊为一体的超级艺术殿堂坐落在了上海淮海中路758号。设计师张洹以西藏神山冈仁波齐为灵感,以“魔幻天堂”为主题概念,将人性与神性的统一化作头颅的艺术符号,表现为极具实验性与探索性的艺术装置及店面陈列,在生与死的叩问间不停追寻“爱与永恒”的意义,而这也是I Do一直以来的情感主张。

在对企业发展的梳理与积累的基础上,李厚霖逐渐形成了自己的“品牌金字塔理论”,将品牌建设分为五个层面:第一层是物质,是品牌建设的最低层,而I Do从创立之初就跨越了这一层;第二层是情感,以情感纽带建立了与消费者的心灵联系。I Do发展十年已经成功完成了情感层面的使命;第三层是艺术。此时需要品牌和消费者彼此间进行更深层次的沟通,而艺术恰恰可以形成桥梁。I Do正在进入这个层面。更往上还有哲学和信仰层面,那是品牌最终的理想。

基于“品牌金字塔理论”,李厚霖提出了I Do的品牌大理想:“未来,人们不用购买I Do的产品,只要想到I Do,就对其感情观、价值观产生触动,让I Do品牌存在即是价值。”

文化引领,深挖深层品牌内涵

近些年,I Do品牌不断尝试在艺术、娱乐等诸多领域跨界合作,通过商业的力量以及市场运作方式来推动艺术、娱乐、文化等领域的发展。

2016年底,李厚霖还创立了恒信文化产业集团,旗下囊括恒信影业、恒信互娱、恒信传播、恒信风尚和恒信国际等五家子公司。恒信文化以影视研发、制作、投资为业务核心,在采购、开发优质IP版权的同时,投资优质文化产业项目,全面覆盖影视、游戏、音乐、演出等资源。“恒信将持续深耕影视文化产业,并联手业内外优势资源,进一步开启由珠宝到泛文化娱乐产业的全面布局。”李厚霖如是说。

近几年,I Do在品牌IP的打造方面也渐成体系:首部珠宝品牌同名华语电影《我愿意I Do》,创造了国内品牌与电影合作的最佳模型,并被哈佛商学院收录为经典营销案例;品牌专属演唱会“I Do·致爱”的打造,首创了珠宝品牌以演唱会的形式,通过绑定最强明星阵容,输出品牌情感价值观的先河;与陈奕迅联手打造的时代爱情金曲《I Do》更是刷新了消费者对I Do品牌的形象认知,在与大众形成自发互动、渗透的同时,更是挖掘“I Do”深层品牌内涵,推动打造品牌“超级IP”的进程。

李厚霖表示,“通过品牌IP化,企业不但具象化品牌产品,释放更多品牌内涵,更是摆脱了单一的展现平台,获得更多的应用场景,聚焦人格和价值观,与消费者取得更好的连接与联动。”

员工为本,树立企业良好形象

企业文化代表着一个企业的价值观,企业需要完善的制度也需要优秀的文化,只有两者融合才能发挥更大的力量。李厚霖认为,企业文化的作用犹如串成一串项链的那条线,没有这条线,一家企业就是散的。

作为一家以情感体验为主要产品诉求的企业,恒信的企业文化也处处体现着“以员工为本”的精神,让员工感到尊重和温暖,对企业产生强烈的归属感,个人充满幸福感。

“以员工为本”首先是培养员工成才。为此,恒信提出“公司即学校”的理念,成立了“成长学院”,为员工提供专业学习服务。恒信“成长学院”定期针对一线员工和总部员工、管理层和基层、新员工和老员工进行有针对性的培训。恒信还多次组织员工出国培训参观,多次邀请相关行业专家、国外设计师、其他企业来恒信分享交流。同时,还通过多场内部培训,提高员工专业技能。

另外,福利假多也成为恒信员工的骄傲。除带薪生日假,还有父母生日假,子女配偶生日假。2016年初,恒信制定了带薪“结婚纪念日7天假”制度。李厚霖希望能将这份温暖传递给每一位员工的同时,向社会传递积极的情感价值观,唤起人们对婚姻的初心,对“情感永恒”的渴望。

因为这一系列人性化管理创新举措,恒信钻石机构获得了2016年“中国年度最具发展潜力雇主”的桂冠。

李厚霖认为,恒信“以员工为本”的企业文化,让员工始终饱有旺盛的工作热情,也始终从消费者的利益出发思考问题、解决问题,为公司树立起了良好的企业形象。

深耕细作,赢得广泛发展空间

谈到对中国珠宝行业的未来发展的看法,李厚霖表示,中国珠宝行业作为奢侈品领域的代表性行业,未来必将与社会发展深入融合。“中国进入经济新常态,经济增速虽然放缓,但实际增量依然可观,并且由于经济结构优化升级,发展前景更加稳定,增长动力也更为多元,新的机会也随之诞生。”

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恒信文化产业集团“心有恒,信未来——聚势·启新”中美新融合·携手好莱坞共建文产全球新生态暨恒信文化产业集团发布盛典在北京盛大启幕

美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会合作发布的2016全球奢侈品市场监测报告中,明确指出了全球奢侈品市场几大发展趋势,其中全球增速放缓并向本土消费倾斜、体验性消费升温、轻奢时尚风潮兴起及数字化发展是其中的重中之重。李厚霖分析认为,如何在全球奢侈品发展大环境下,有效利用自身资源,实现企业的可持续发展,是珠宝企业必须密切关注和深刻思索的重要课题。

“在新的形势下,恒信将在珠宝领域继续深耕细作,全面进行品牌升级,在‘互联网+’的时代背景下,完善渠道建设和消费体验,开启‘线上+线下’的新零售模式。”李厚霖表示,我们一方面要通过线上预购、支付向线下引流、渗透;一方面要强化线下实体店电子交互体验及顾客评价系统,跟进顾客满意度,完成大数据收集,与线上360°链接,全面实现品牌在全国范围内的商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,向顾客提供跨渠道多触点、无缝一体化体验和服务。

“目前恒信已经确立了以珠宝为核心,辐射恒信互联网、恒信文化、民族工艺与传统文化三大板块,形成完整的生态产业闭环。”李厚霖表示,未来我们将加快跨界发展的步伐,通过资源整合进一步爆发前所未有的活力,为自身赢得更加广阔的发展,为中国珠宝行业发展作出新的更大的贡献。

李厚霖

HIERSUN(恒信)钻石机构、恒信文化产业集团董事长,I Do品牌创始人、I Do基金创始人。曾荣获“2008年度优秀诚信人物”奖,“中华慈善突出贡献人物”奖,“中国企业创新优秀人物” 奖以及“亚洲珠宝品牌十大影响力人物”称号等。积极投身社会慈善公益事业,2008年个人出资创立中华慈善总会I Do基金。创立至今,累计行程5万多公里,已先后对3万多名儿童实施了包括助学、医疗、心理成长等方面的救助。

恒信玺利实业股份有限公司

恒信玺利实业股份有限公司创立于1999年。自创立以来,始终以“追求极致、不断创新”的精神从事设计、销售各种高品质珠宝,现已成为中国珠宝行业的领军企业。旗下I Do品牌是中国钻石品类最大的零售品牌,也是90后消费群体最喜爱的珠宝品牌,目前在全国150多个城市的最核心商圈开设近600家优质门店,公司业绩持续十年保持两位数的高速增长。

李厚霖“情感与品牌”的经典之语

做珠宝,特别是做钻石,不仅仅是技术和做工上要求精细准确,更重要的是要投入真正的感情。

品牌传播的“术”,把消费者当“人”,从不同的角度出发,关注人的情感需求,提供高品质、有价值的产品才是品牌传播的“道”。

用物质去衡量的品牌,都不会太长久,也不会走得太远。应当赋予品牌情感与内涵,以精神追求为导向。

品牌要让消费者产生情感触动,从而以品牌之力传递情感价值观。

(2017.05.01 第09期)